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Il lusso post-moderno: il caso Argiano

Dario Pettinelli (Direttore Comunicazione Argiano 1580 – Montalcino) racconta la fenomenologia di uno status, dall’oggetto al concetto.

Dallo “sciupìo vistoso” di T. Veblen di inizio Novecento alla sostenibilità di oggi, il concetto di lusso ha attraversato gli ultimi centoventi anni mutando e vestendo definizioni sempre diverse, come liquidamente adattandosi di volta in volta alla contemporaneità.

Analizzando la società americana, Veblen descrive nel 1899 quelli che potrebbero essere definiti i tratti essenziali del lusso moderno, per lo più legati al “conspicuous consumption”, lo sciupìo vistoso.

Moderno e valido fino ai ruggenti anni ’80, ma dopo la progressiva decadenza dei ‘90, oggi si conviene che il lusso inteso come occasione di differenziazione sociale esibita sia superato, ponendoci di fatto da inizio nuovo millennio in una sorta di post-modernismo del lusso.

Che cosa differenzia questa post-modernità, ovvero il lusso contemporaneo? Essenzialmente la sostenibilità.

Il principale aspetto del concetto di sostenibilità è certamente il “consumo sostenibile”. Il sistema economico lineare, quello che ha un inizio con la produzione di qualcosa, che passa attraverso l’uso e il consumo di questo qualcosa e che termina con lo smaltimento indifferenziato, è un sistema che ha presentato il conto, e questo conto lo paghiamo in salute.

Il lusso oggi guarda ad un futuro diverso, circolare, dove la linearità viene sostituita da uno stile virtuoso basato sulle “4 R: riduci, riutilizza, ricicla, recupera”. Non è più pensabile per un marchio del lusso pianificare strategie avulse da una dimensione etica. Questo è il “Modello Argiano”.

Nel corso del Novecento il concetto di lusso è passato dall’oggetto al concetto; la desiderabilità si è spostata dal valore materiale al valore artigianale, per poi abitare oggi nella dimensione etica.

Il lusso, in ultima istanza, è cultura. Il capitale è la conoscenza; la volgarità si identifica con la quantità, col consumo lineare, perché legata a doppio filo a quell’approccio predatorio verso le risorse naturali e umane. Non è più tollerabile, non è più immaginabile, il concetto di lusso con lo sfruttamento, di persone e pianeta, è la nuova volgarità.

Lusso è cultura, lusso è empatia, sensibilità al bello, valorizzazione e scoperta. Quando un marchio si veste di questi principi, quando si dà dei Valori conferisce valore, intrinseco, ideale e reale al tempo stesso.

Il caso Argiano dimostra che ciò impreziosisce la bottiglia, riposiziona il marchio nel gotha futuro e conferisce al produttore uno status diverso, superiore. Un brand esprime valori e scelte, ha un carattere, è un elemento vivo. E’ anche il principale gancio quando si parla di lusso, la desiderabilità è spesso legata al marchio, al nome. A volte questo nome è così potente che si sovrappone fino a sostituire l’oggetto stesso, come “un paio di Louboutin”, mica più “un paio di scarpe da donna artigianali di lusso”: no, Louboutin. Punto. Ecco perché il lavoro sul marchio è strettamente legato al valore commerciale e al margine di profitto, che poi è lo scopo fondativo di un’Impresa.

Artigianalità, sostenibilità, e per un vino “l’equilibrio della biodiversità”, l’espressione di un luogo, lo stretto legame con il suo paesaggio: queste le basi, necessarie e non sempre sufficienti del lusso post-moderno, basi che presuppongono cultura, “il capitale” del lusso.