Il Lugana oltre i confini del lago

Lo stato di salute e le prospettive della DOC Lugana nelle parole di Edoardo Peduto: il direttore del consorzio racconta a oscarwine l’evoluzione di una denominazione iconica tra turismo, sostenibilità e nuove strategie globali.

Come sei arrivato alla direzione del consorzio? Raccontaci il tuo percorso.
“Non sono un direttore di matrice tecnica: la mia storia lavorativa nasce e si sviluppa nel mondo della comunicazione. Sono approdato nel settore del vino con Vinitaly International, lavorando al fianco di Stevie Kim come suo braccio destro per sette anni e mezzo – un’esperienza intensa che ne vale venti – occupandomi del progetto di internazionalizzazione del brand Vinitaly, seguendo il tour mondiale e la parte istituzionale legata ai fondi governativi. Dopo una parentesi al Consorzio Grana Padano, festeggio in questi giorni il mio terzo anno dal ritorno al ‘primo amore’: ho colto con entusiasmo l’opportunità offerta dalla DOC Lugana e finora il bilancio è estremamente positivo.”

Facciamo una panoramica sul consorzio, dalla fondazione a oggi.
“La nostra è stata la prima DOC lombarda a essere riconosciuta, una delle più antiche in assoluto, essendo nata nel 1967. Il consorzio è stato istituito nel 1990 e ha accompagnato la crescita costante che il Lugana ha vissuto negli ultimi dieci anni. Oggi, rappresentiamo oltre il 90% delle aziende del territorio per un totale di 215 soci. Dal punto di vista geografico, la nostra è una denominazione con dimensioni definite: parliamo di un territorio di circa 2.700 ettari vitati nel basso Garda, a cavallo tra le province di Verona e Brescia. La zona comprende cinque comuni: l’unico in Veneto è Peschiera del Garda, dove si trova la sede operativa, mentre gli altri quattro sono in Lombardia — Desenzano, Sirmione, Lonato e Pozzolengo. Il Lugana è un prodotto contemporaneo, un bianco che non crea barriere con il pubblico: nella nostra comunicazione cerchiamo di usare nuovi linguaggi, mettendo al centro la piacevolezza del momento di consumo. Vogliamo parlare a chi ha voglia di godersi un calice, a cena o per un aperitivo, senza necessariamente perdersi in tecnicismi ma apprezzando l’estrema capacità del vino di abbinarsi anche a cucine internazionali e fusion (come quella giapponese). Il lavoro del consorzio oggi non è inseguire i volumi ma preservare il valore. Il nostro obiettivo è puntare sulla qualità, sul posizionamento e sulla reputazione del brand, tutelando la fatica e la passione che si celano dietro ogni singolo calice. I dati confermano che la nostra è una DOC in salute, nonostante un contesto internazionale complesso. Merito di una filiera e di un corpo di produttori che hanno saputo evolversi, mantenendo le radici nella tradizione ma con uno sguardo molto contemporaneo: credo sia questa la chiave vincente.”

Cosa rende unico il terroir del Lugana e quali sono le sue declinazioni in bottiglia?
“Il nostro territorio ha la conformazione di un anfiteatro di matrice morenica, originato oltre 10.000 anni fa dallo scioglimento di un ghiacciaio che ha depositato roccia, sabbia e ciottoli. È qui che cresce il nostro vitigno autoctono, la turbiana. L’elemento chiave è il terreno: è proprio l’argilla a conferire ai nostri vini un carattere fortemente riconoscibile, in primis quella spiccata acidità che li rende estremamente versatili. L’anima del Lugana è doppia: da un lato c’è l’immediatezza del vino fresco, floreale e agrumato; dall’altro, la sorpresa dell’affinamento. Quando evolve nel tempo, diventa strutturato e complesso, mantenendo sempre un’eleganza non urlata. Mi piace dire che il Lugana incarna un concetto di ‘quiet luxury’, un’eleganza rilassata che il turista percepisce appena arriva sul Lago di Garda. Oggi la DOC conta cinque tipologie di prodotto. Siamo conosciuti nel mondo soprattutto per il Lugana d’annata, che rappresenta il 90% della denominazione, mentre il restante si divide tra le versioni Riserva, Superiore, Vendemmia Tardiva e lo Spumante (prodotto sia con metodo Charmat che Classico). Il Lugana Superiore fa un anno di invecchiamento mentre il Riserva prevede due anni di affinamento, di cui almeno sei mesi in bottiglia.”

Questa versione vendemmia tardiva merita un approfondimento…
“Si tratta di una vera e propria ‘chicca’ prodotta oggi solo da poche realtà, dunque non rappresenta il volume principale della nostra DOC ma è un vino che rompe piacevolmente gli schemi. Nasce da uve lasciate surmaturare sulla pianta, solitamente fino a ottobre. A differenza del classico passito, non presenta una dolcezza stucchevole: è un bianco morbido e vellutato, dove la naturale acidità della turbiana fa da perfetto contrappunto al residuo zuccherino. Questa sua struttura lo rende estremamente interessante non solo con i dessert ma soprattutto in abbinamento ai formaggi, dove esprime una complessità sorprendente. È una tipologia di nicchia che abbiamo scelto di mantenere per valorizzare l’eclettismo del nostro vitigno.”

Un focus su numeri e mercati: qual è la situazione attuale?
“Disponiamo di un osservatorio interno, nato qualche anno fa e in costante crescita, che incrocia le rilevazioni con ricerche mirate condotte da Nielsen per avere un quadro affidabile. Con una produzione di oltre 27 milioni di bottiglie, il Lugana ha una spiccata vocazione internazionale: il Lago di Garda accoglie ogni anno più di 25 milioni di turisti, con una forte prevalenza dei Paesi del Nord Europa. Attualmente, la ripartizione tra mercato domestico ed export è rispettivamente del 40% e 60%. Della quota destinata all’estero (siamo presenti in oltre 60 Paesi), la maggior parte è assorbita dall’area DACH (Germania, Austria e Svizzera), storicamente vicina alla nostra DOC, mentre il resto si divide tra Europa e UK. Gli Stati Uniti rappresentano oggi una nicchia tra il 5% e il 7% ma stiamo registrando una crescita costante. Il canale principale rimane l’Ho.Re.Ca., sia nella ristorazione che nel consumo al calice. Sebbene sia nato come vino da aperitivo, il Lugana si è evoluto con successo come vino a tutto pasto. Anche la GDO è cresciuta significativamente dal periodo post-Covid: i dati indicano un prezzo medio a scaffale per il vino d’annata superiore ai 9 € a bottiglia, un posizionamento di valore molto positivo per la categoria. Un dato particolarmente interessante riguarda la vendita diretta in cantina. Grazie al forte flusso turistico del lago, vantiamo una media del 15% con punte oltre il 25%, molto superiore a quella nazionale che si attesta intorno all’8%. Questo volume coinvolge sia il pubblico italiano sia, in gran parte, i turisti stranieri che visitano il territorio.”

Parlando di Lugana, si ha la percezione di un vino strettamente legato al territorio, che fatica ad imporsi lontano da casa. È ancora così?
“È un’osservazione corretta: il Lugana vanta una penetrazione capillare nel Nord Italia, partendo dalle due regioni d’elezione, Veneto e Lombardia, per poi estendersi su tutto l’arco settentrionale. Stiamo registrando una crescita interessante nel Centro Italia, inizialmente trainata dalla GDO e ora in consolidamento, mentre al Sud la nostra presenza è più contenuta. Tuttavia, lo dico con umiltà, il Lugana è un vino che ‘si vende’ e, dati i volumi di produzione definiti che citavo prima, i nostri spazi di manovra non sono illimitati. La sfida è quindi promuovere la denominazione fuori dalla sua comfort zone geografica, mantenendo però l’equilibrio tra domanda e offerta.”

Che iniziative avete messo in campo per colmare questo gap?
“Per far conoscere il prodotto oltre i confini storici, abbiamo ideato il format ‘Lugana Armonie Senza Tempo’. Quest’anno l’evento si terrà a Bologna all’inizio di giugno, per celebrare l’apertura della stagione estiva. L’anno scorso lo abbiamo portato a Roma e la risposta è stata straordinaria: dai wine lovers ai meno esperti, il Lugana conquista per la sua capacità di essere immediato ma è percepito chiaramente come un prodotto di alta qualità. Per sottolineare il potenziale del nostro vino anche in contesti marittimi, abbiamo lanciato il ‘Sunset Tour’ con l’obiettivo di legare il Lugana al concetto dell’estate e del mare, uscendo dall’immaginario puramente lacustre. Dopo il successo delle tappe in Emilia-Romagna e Toscana, replicheremo l’iniziativa anche quest’estate. In definitiva, il nostro dovere è tutelare questo vantaggio competitivo: la capacità del Lugana di incontrare il gusto di un pubblico vasto grazie a una semplicità raffinata che non tradisce mai le aspettative qualitative.”

L’enoturismo è da sempre uno dei vostri punti di forza. Come lo state sviluppando?
“Sono convinto che l’enoturismo debba essere guardato con una prospettiva più ampia, non solo verso gli appassionati di settore ma sulla totalità dei turisti che visitano il Garda. Il nostro obiettivo è ‘vendere’ il territorio prima ancora del vino: se una persona si innamora del luogo, l’acquisto del prodotto diventa una conseguenza naturale. Le aziende della DOC Lugana hanno fatto passi da gigante nell’accoglienza, superando il concetto della semplice degustazione. Oggi, l’offerta esperienziale è incredibile: si va dai yoga retreat tra le vigne alle passeggiate a cavallo, fino ai giri in barca sul lago. Questa varietà non è solo una leva di comunicazione ma un motore commerciale potentissimo, come dimostrano i nostri dati sulla vendita diretta. Come Consorzio, abbiamo scelto di investire molto nella formazione, offrendo corsi gratuiti alle aziende per migliorare l’accoglienza e la narrazione. Il risultato è il nostro ‘Manifesto dell’Enoturismo’, un decalogo che le cantine sottoscrivono per garantire uno standard d’eccellenza ai turisti che ci visitano. Il mio obiettivo è spingere le aziende a uscire da una comunicazione spesso troppo autoreferenziale. Ripeto sempre ai produttori: “Tutti parlano di famiglia, dicono di essere alla quarta generazione di vignaioli; provate a trovare invece una vostra personalità specifica, il vostro racconto unico all’interno del racconto comune del territorio”. Stiamo aprendo le porte del Lugana anche a mondi extra-settore — cucina, turismo e lifestyle — perché il vino deve parlare linguaggi nuovi. In quest’ottica, a ottobre lanceremo un nuovo festival territoriale in sinergia con uno dei comuni della DOC. Sarà un evento diffuso nelle cantine che unirà degustazioni, workshop tecnici e momenti più ‘light’ come concerti e incontri con scrittori e giornalisti.”

Sostenibilità, cambiamento climatico, innovazione: le sfide oggi sono tante. Come si affrontano?
“Gli argomenti più complessi vanno affrontati con trasparenza, evitando di far finta di niente; sono convinto che le sfide debbano essere trasformate in opportunità per mettersi in discussione. Il consorzio sta conducendo una serie di valutazioni per comprendere l’evoluzione del mercato e adeguarvisi senza rimanere monolitici ma al contempo preservando la nostra identità. Non si tratta di inseguire mode passeggere o bolle temporanee, quanto di capire dove e come migliorarsi. In questo senso, la collaborazione con il nostro presidente Fabio Zenato è fondamentale: la sua attenzione verso la ricerca e l’innovazione territoriale ci ha permesso di partecipare a un bando strategico con Regione Lombardia per uno studio sulla caratterizzazione pedoclimatica del territorio, i cui risultati offriranno elementi comunicativi preziosi per raccontare come l’ambiente influisca sui nostri vini. Sul fronte della sostenibilità, il nostro impegno si traduce in fatti concreti e non solo in dichiarazioni d’intento. Da tre anni il consorzio è ente capofila per la Certificazione SQNPI e, insieme alle aziende che stanno sviluppando autonomamente la certificazione Equalitas o il biologico, oggi l’87% del territorio del Lugana è ufficialmente sostenibile. Questo dato tangibile dimostra che l’intera filiera — dal viticoltore alla grande cantina imbottigliatrice — condivide una visione e un obiettivo comune: è proprio questa compattezza a rappresentare la vera forza della denominazione.”

Il settore del vino sta attraversando una fase di crisi globale, tra dazi e calo dei consumi. Quali sono le vostre risposte?
“Rispetto alle preoccupazioni geopolitiche, come il tema dei dazi, la nostra strategia è quella di agire con pragmatismo. Negli Stati Uniti stiamo intensificando gli sforzi per agevolare l’ingresso delle aziende, lavorando a stretto contatto con trade, importatori e distributori per far conoscere il valore del territorio. Altri fenomeni, come i vini ‘No-Lo’, vanno monitorati con attenzione ma senza eccessivi timori, perché la vera sfida resta la nostra capacità di comunicare il prodotto. Spesso si dice che i giovani non bevano vino per ragioni economiche, ma io credo sia un errore di prospettiva: un giovane che paga un cocktail in discoteca spenderebbe la stessa cifra per una bottiglia di vino. Il tema non è il prezzo ma la nostra capacità di rompere le barriere e scendere da quella ‘cattedra’ comunicativa su cui a volte ci siamo messi. Dobbiamo parlare di salute e consumo consapevole, ma con linguaggi nuovi. Il Lugana, essendo un vino fresco e contemporaneo, piace già molto alle nuove generazioni e noi dobbiamo preservare questo vantaggio, continuando a evolvere insieme al consumatore senza mai snaturarci.”

Che futuro vedi per la DOC Lugana?
“Stiamo mettendo in campo diverse iniziative che toccano sia il fronte territoriale sia quello della comunicazione. Come accennavo, i progetti sulla sostenibilità e sull’innovazione rappresentano le fondamenta su cui stiamo costruendo il nostro futuro. A maggio di quest’anno saremo nuovamente in tour in UK e successivamente negli USA (New York, Florida e California). In Europa continueremo a presidiare i grandi eventi fieristici come Vinitaly, Wine Paris e ProWein, che rimane per noi un appuntamento imprescindibile. Sebbene per il 2026 non siano ancora in programma attività di promozione specifiche nel Benelux e nel Nord Europa, si inizierà con alcune iniziative per la stampa – un webinar e un incoming. Tutta la nostra strategia si basa su tre asset principali che hanno come unico comune denominatore la volontà di preservare il valore, il posizionamento e la reputazione del Lugana. Ogni azione, sia essa legata all’innovazione in vigna o alla promozione internazionale, è volta a tutelare quell’identità che rende il nostro vino un’icona del Lago di Garda.”