“Puglia Sveva”, genesi di un brand

Puglia Sveva è un marchio territoriale creato dai Consorzi di tutela Vini DOC Castel del Monte e Olio DOP Terra di Bari, con il contributo del Ministero delle politiche agricole alimentari e forestali, capace di raccontare e promuovere le eccellenze del “cuore di Puglia”. Dalla joint venture tra Marco Neugebauer, Roberto Randi, Roberta Dispoto di Studio 9 di Bari e il suo team è nato il brand del Consorzio.

Randi e Neugebauer ci raccontano la genesi di “Puglia Sveva. Di Puglia il cuore”.

Qual e il vostro approccio sul lavoro?

“Prima di tutto dobbiamo resistere alla tentazione di passare subito alla ”matita“ e così ci dedichiamo all’applicazione del nostro processo operativo che prevede diverse fasi. Le più importanti sono quella analitica, una seconda che definisce la strategia, per poi passare alla progettazione del brand. E, finalmente, per la nostra gioia ma soprattutto del cliente, che può toccare con mano il risultato, prendiamo la matita.”

Come procedete?

“Comunicare un territorio, non significa solo creare un marchio, ma contestualizzare il racconto, entrando in empatia con le persone la storia e la cultura. Un insieme complesso che richiede il tracciamento della giusta rotta narrativa, attraverso la quale progettare e gestire un sistema di comunicazione coerente, coordinato e integrato in tutte le sue forme. Per questo motivo, la prima cosa che facciamo è sottoporre ai nostri interlocutori dei questionari, le cui risposte ci immergono nella realtà che ci troviamo di fronte.”

Quindi il coinvolgimento del cliente è importante?

“Un brand forte è uno dei beni più preziosi di proprietà di un’organizzazione. Per renderlo efficace, chiunque abbia a che fare con il marchio deve conoscere il “chi – cosa – perché – come – con chi”. Il brand lo costruiamo insieme al cliente, è l’unico modo in cui  lo possa sentire proprio, per poi applicarlo con naturalezza e convinzione.”

Quanto tempo richiede questa operazione?

“In questo caso particolare, visto l’alto numero di aziende che facevano parte dei consorzi, la fase di studio è stata importante. È un momento che, a volte, il cliente vive con impazienza ma, appena inizia a raccontarsi, si riconosce nella propria storia e capisce che è lui il protagonista. Qui si costruiscono le basi della strategia che culmina nella creazione della brand platform ovvero i valori chiave, l’essenza, il carattere, il tono di voce e il posizionamento. In poche parole il “joystick” con cui pilotare il futuro brand. Il progetto ha coinvolto decine di persone e di aziende, tra la fase propedeutica e la fase finale è durato circa 8 mesi, durante i quali sono stati realizzati, oltre al manuale di identità visiva, le pubblicazioni istituzionali e di prodotto, i servizi fotografici e i video per i due consorzi.”

Partiamo dalla scelta del simbolo. La decisione di sviluppare graficamente l’ottagono nella pianta di Castel del Monte ad Andria è stata ‘scontata’ o avevate altre opzioni?

“Nella fase di design exploration, abbiamo condiviso con il cliente  diverse direttrici ognuna con un suo concept dedicato al territorio.  La scelta finale è ricaduta sulla rappresentazione zenitale del castello e una corona intorno, che ne rappresenta le molteplici sfaccettature. Il totem del Castello era un elemento troppo forte per essere trascurato, peraltro equidistante e centrale, anche geograficamente, dalle zone di produzione interessate. Il castello è noto a livello internazionale – è riconosciuto dall’UNESCO Bene Patrimonio dell’Umanità –  vive un importante afflusso turistico e racchiude valori culturali altissimi, imperniati sulla rivoluzionaria visione del mondo di Federico II di Svevia.” 

Il marchio ha un’architettura monolitica, il nome rimane costante mentre cambiano le cromie. Ci spiegate questa declinazione?

“Il progetto richiedeva di rappresentare due universi paralleli che coesistono sullo stesso territorio. La scelta di realizzare un marchio ombrello è stata dettata dalla necessità di differenziare le specificità dei due consorzi, senza disperderne i valori comuni. Questo ha permesso anche di rafforzare il concetto territoriale in un unico segno.”

L’abbinamento delle forme, del carattere e dei colori utilizzato in tutti i materiali di comunicazione come viene scelto?

“Il contesto visivo che abbiamo cercato, doveva rappresentare tradizione e innovazione. E’ stata quindi realizzata una figura che richiamasse i mosaici miniati e, al tempo stesso, rappresentasse un caleidoscopio e le sfaccettature di un diamante. La simmetria e la geometria infine conferiscono razionalità e modernità. È stato scelto un carattere “bastoni“ per trasferire ulteriore sintesi e attualità, le forze d’asta riprendono gli spessori delle linee che costruiscono il marchio. La palette cromatica parte dai colori ocra del castello e della terra, passando per i rossi che rimandano al mondo dell’enologia e ai verdi che richiamano le particolari nuance dell’olivicoltura.”

Il brand è fortemente identitario, si riconosce subito. Le headlines utilizzate in comunicazione secondo quali criteri sono state scritte?

“Nel caso specifico il progetto Puglia Sveva è nato per distinguere la zona geografica dal resto della Puglia. Si trova nel “cuore” della regione, a nord c’è la Daunia e a sud il Salento che, negli ultimi anni, ha acquisito una forte identità e notorietà.  La scelta del nome Puglia Sveva è nata per mettere in primo piano le eccellenze di questa terra, amata dall’Imperatore Federico II di Svevia, che diventa “ambasciatore“ dei Vini DOC Castel Del Monte e degli Oli DOP Terra di Bari. Il pay-off evocativo “Di Puglia il cuore” è una sintesi estrema del posizionamento, che non descrive l’attività di produzione, ma sintetizza ed evoca l’approccio con il quale il territorio accoglie i suoi visitatori e l’attenzione nella produzione come filosofia di lavoro. Mentre “Puglia Sveva” affonda nelle radici culturali del territorio, di Puglia il cuore ci porta all’attualità. La declinazione di questi elementi ha permesso di costruire una forte identità verbale dando innumerevoli spunti per lo storytelling. Le headlines di Puglia il meglio, di Puglia il gusto, di Puglia la leggenda e le altre sono frasi sintetiche che rappresentano i vari aspetti del brand che si alternano nei differenti strumenti di comunicazione o a seconda dei contesti d’uso.”

Da come avete descritto il progetto deve essere stata un’esperienza immersiva

“È stata un’avventura coinvolgente, ci ha portati a vivere il territorio per diversi mesi, ci ha fatto crescere a livello umano e professionale. Abbiamo avuto l’onore di conoscere persone autentiche, i veri custodi del patrimonio inestimabile della regione. Per realizzare i servizi fotografici, per esempi,o abbiamo girato in lungo e largo il territorio, macinando chilometri su chilometri, svegliandoci all’alba e finendo di lavorare a notte fonda, per fortuna sempre accompagnati dal buon vino e dal buon cibo. Un ringraziamento particolare ai nostri partner di Bari e soprattutto alla collega Roberta Dispoto che è stata con noi in questo viaggio.”