Vittoria Rocca: con AGIVI vogliamo rendere il vino sexy

In un momento in cui sul futuro del vino italiano si addensano nubi minacciose, è inevitabile guardare ai giovani che stanno provando a ridisegnarlo. Fresca di elezione alla presidenza di AGIVI (l’associazione dei giovani imprenditori di Unione Italiana Vini), Vittoria Rocca su questo ha idee decisamente chiare – e anche provocatorie, a partire dal titolo del manifesto programmatico: “Let’s make wine sexy“. In questa chiacchierata abbiamo cercato di approfondire con lei i temi caldi del settore.

Per chi ancora non ti conoscesse, partiamo dalla tua storia. Come ti sei avvicinata al mondo del vino?
“La mia famiglia ha una storia importante nel settore: con i miei fratelli e cugini rappresento la quinta generazione dei Rocca, affiancando da quasi dieci anni quella precedente, tuttora alla guida. Il nostro core business è produzione, imbottigliamento e commercializzazione di vini italiani di qualità. Al Nord abbiamo l’headquarter logistico e commerciale, a cui si uniscono due tenute: 100 ettari a Leverano (Puglia) dedicati ai vitigni autoctoni e la cantina Dezzani in Piemonte, per storiche denominazioni della regione e progetti più innovativi. Noi giovani gestiamo l’area commerciale, dividendoci aree geografiche e mercati.”

Quando e perché sei entrata in AGIVI?
“Sosteniamo da sempre Unione Italiana Vini: tutte le nostre aziende ne fanno parte e la stessa AGIVI è di casa per noi. Prima della mia elezione abbiamo ritrovato l’iscrizione di mio padre e dei suoi fratelli risalente al 1990, un anno dopo la fondazione. Porto avanti questo legame con orgoglio e in continuità con i nostri valori. Per me è il quarto mandato in AGIVI: sono entrata dieci anni fa sotto la presidenza di Federico Terenzi, per poi passare nel CDA con Violante Gardini e come vicepresidente con Marzia Varvaglione. Credo che AGIVI sia una palestra per la vita istituzionale: un’opportunità straordinaria per fare esperienza, imparare a fare sistema e approcciarsi alla politica agroalimentare. Rappresentare la componente giovanile di UIV è un onore e una responsabilità e il nostro compito principale è quello di fare da ponte verso il futuro del settore.”

Senza dover ribadire cos’è AGIVI – ne abbiamo già parlato con Marzia Varvaglione in questo articolo — proviamo a spiegare a grandi linee come si svolge la vostra attività. Cosa avete fatto in concreto nell’ultimo mandato, in cui eri già nel direttivo di presidenza, e quali sono gli ambiti principali in cui vi muovete?
“I due pilastri principali dell’associazione sono la promozione tramite networking e la formazione. Il nostro scopo è allargare la compagine associativa per dare voce ai giovani produttori di tutta Italia: la forza di AGIVI risiede nella sua natura nazionale, capace di unire le esperienze regionali. Per alimentare questa rete organizzeremo eventi nelle cantine dei soci, aperti anche ai non tesserati. L’obiettivo resta lo stesso ma cambia il mezzo: vogliamo superare le classiche masterclass per proporre format più snelli e accessibili, capaci di valorizzare il vino come momento di socialità. Sul fronte formativo, pur forti del legame con UIV, vogliamo staccarci dalla didattica tradizionale. In un’associazione con un’età media di circa 32 anni serve un linguaggio nuovo: con una ‘formazione 2.0‘ coinvolgeremo relatori di spicco per offrire spunti d’ispirazione a tutti i livelli, spostando il focus dai dati tecnici al piacere del racconto e della crescita professionale.”

Parliamo del nuovo manifesto: l’impatto visivo e il linguaggio scelti rappresentano una comunicazione decisamente di rottura per il settore. Come nasce questa idea? Quali difficoltà comporta un messaggio così forte, specialmente in un momento di crisi in cui si tende a rifugiarsi nella tradizione anziché scommettere sulla rivoluzione?
“Il manifesto risponde a una domanda chiave: perché lo slogan in inglese ‘Let’s Make Wine Sexy‘? La scelta è intenzionale: per noi sexy significa attraente (perché stimola e dona piacere) e attrattivo (perché unisce e crea condivisione). Vogliamo trasformare l’incertezza in opportunità: spetta a noi andare incontro al consumatore di domani. Nel lifestyle contemporaneo il vino è lo strumento di un’esperienza: serve un approccio diretto per valorizzarne il lato umano, visto che un giovane si avvicina al calice per il ricordo di un momento condiviso, non per la scheda tecnica. L’idea nasce da Tommaso Canella che, insieme a me e a Martina Centa, ha sviluppato il manifesto. Tommaso porta con sé la sensibilità del mondo spirits e ready-to-drink, da cui possiamo trarre ispirazione. Nei prossimi tre anni concretizzeremo questa visione puntando su formazione 2.0 ed eventi nelle cantine dei soci in tutta Italia.”

Si parla spesso della crisi del vino: terminato il boom post-pandemia, il mercato sta presentando il conto. Il calo dei consumi viene spesso imputato ai giovani anche se molti addetti ai lavori lo ritengono un falso problema, visto che non sono mai stati il target primario. Come la vedi? Sono davvero una causa della crisi o il problema è un limite di comunicazione dell’intero settore?
“Ho frequentato i seminari del responsabile dell’Osservatorio Uiv, Carlo Flamini, che dimostrano, dati alla mano, come l’idea che i giovani non bevano vino sia del tutto superficiale. Negli ultimi dieci anni, la platea dei consumatori è aumentata, e proprio grazie ai giovani. Ciò che cambia è la modalità di consumo: più consapevole, moderato e sempre orientato alla dimensione edonistica dell’esperienza. Il calo dei volumi dipende da fattori strutturali: contrazione demografica, instabilità economica e maggiore attenzione alla salute, che spostano il consumo dal quotidiano all’occasionale. Attribuire la crisi ai giovani è un luogo comune smentito dai numeri. I giovani di oggi sono più curiosi e informati: per loro il vino è una scoperta e un momento di condivisione. Cercano la qualità, viaggiano molto e sono disposti a spendere qualcosa in più per prodotti di valore, sia al ristorante sia nella GDO. Questa fascia di consumatori rappresenta la nicchia strategica su cui puntare.”

Quanto temi la resistenza delle generazioni precedenti verso un nuovo linguaggio? Un’obiezione frequente è che, dopo il duro lavoro per produrre un vino complesso, non si voglia rinunciare a raccontarlo nei minimi dettagli. Inoltre, c’è il timore che un approccio meno istituzionale ne comprometta l’appeal rispetto ai cocktail o ai superalcolici, dove la comunicazione è immediata. Come si affronta questa preoccupazione nel bilanciare rigore tecnico e accessibilità?
“Trattandosi di un settore dove la competenza è imprescindibile, la sfida è mettere al centro networking ed informalità senza sminuire l’aspetto tecnico. Non è semplice ma se il mercato lo richiede, cambiare registro diventa fondamentale. Dettagli come le percentuali esatte di un blend non sono ciò che spinge il consumatore — soprattutto giovane — a riacquistare una bottiglia. Dobbiamo puntare su un linguaggio accessibile, diretto ed esperienziale: la scelta di ricomprare un vino nasce dal ricordo di un momento memorabile o dall’atmosfera vissuta durante l’assaggio. Fermo restando il rigore della qualità nel calice, il nostro compito è saper raccontare tutto ciò che gli sta attorno.”

Questo è il terzo mandato consecutivo con una donna alla presidenza di AGIVI. Secondo te esiste una ‘via femminile’ nel modo di lavorare e comunicare il vino? In che modo questa prospettiva può rappresentare un valore aggiunto per il cambio di passo che l’associazione sta portando avanti?
“Le donne portano una sensibilità differente: non superiore o inferiore ma diversa. Si tratta di un approccio orientato alla relazione, alla collaborazione e alla valorizzazione delle competenze altrui, utilissimo sia in azienda sia in associazione. Il mio percorso in AGIVI è iniziato con la presidenza di Federico Terenzi, a cui sono seguiti due mandati al femminile prima della mia elezione come terza presidente donna consecutiva. Senza distinzioni di genere, questa continuità dimostra come la visione femminile — basata su ascolto e cooperazione — rappresenti un valore aggiunto in qualsiasi contesto lavorativo e istituzionale.”

Quanto è importante per voi la presenza in Unione Italiana Vini di Marzia Varvaglione come vicepresidente, forte dell’esperienza in AGIVI? Avendo una vicinanza generazionale, può semplificare il percorso di nuove istanze ai vertici del settore?
“Siamo felicissimi di questo traguardo e della piena disponibilità a rafforzare il legame tra AGIVI e Unione Italiana Vini. Avere questo ruolo di ponte mi rende ancora più responsabile e conferma che dobbiamo sfruttare al massimo il momento. È un riconoscimento ampiamente meritato, fondamentale per portare avanti le nostre istanze con determinazione. Oltre all’impegno in UIV, Marzia è presidente del CEEV, l’associazione che rappresenta il settore a livello europeo, un ambito in cui si è spesa moltissimo. Sia dal punto di vista istituzionale sia umano, è la persona più adatta per questo ruolo in un momento così delicato. Oggi, le qualità umane e relazionali fanno la differenza: lo ha dimostrato in AGIVI, creando un gruppo coeso e lasciandoci un’eredità solida su cui continuare a costruire.”

Passiamo agli aspetti più concreti: quali sono le prossime iniziative in cantiere? Cosa bolle in pentola, nello specifico per quanto riguarda gli incontri territoriali e le attività di formazione?
“Ci stiamo muovendo attorno ai nostri due pilastri — eventi territoriali e formazione — puntando forte sulla comunicazione per adottare un approccio più young-oriented e snello, svecchiando l’immagine dell’associazione. Il primo step del calendario sarà legato alle fiere: a ottobre, durante Vinitaly.USA a New York, organizzeremo un evento firmato AGIVI per farci conoscere in un contesto internazionale. Parallelamente porteremo avanti eventi territoriali ‘into the cellar‘, organizzati nelle cantine dei soci per fare networking e attrarre nuova linfa. In quest’ottica, a novembre abbiamo in cantiere un viaggio di formazione in Friuli — tra realtà iconiche e innovative — affiancato da un appuntamento sul territorio. A gennaio, prima di Wine Paris e Vinitaly, lanceremo il primo summit di formazione 2.0: una giornata di networking con relatori di spicco per condividere visioni ed esperienze. La tabella di marcia è chiara: autunno con gli eventi territoriali e inizio anno con il nuovo format formativo.”

Cosa ti piacerebbe lasciare in eredità ad AGIVI a fine mandato?
“Spero di mantenere vivo questo forte senso di unione e di fiducia: grazie anche al lavoro svolto con Marzia, ho avuto la fortuna di subentrare alla guida del cosiddetto ‘zoccolo duro’ di AGIVI, un gruppo compatto e partecipe. Mantenere questa coesione è una bella sfida e mi auguro che lo spirito di appartenenza permanga oltre il mio mandato. Viste le complessità attuali, spero di centrare gli obiettivi del manifesto tramite l’approccio più disruptive e fresco che stiamo adottando, avvicinando chi fa più fatica a dialogare con il settore. Infine, mi auguro che l’associazione continui a essere una palestra per la vita istituzionale e politica, affinché i giovani ne comprendano il valore formativo e affrontino da protagonisti i temi della politica agroalimentare.”

Chiudiamo con un messaggio positivo per cambiare prospettiva: perché oggi un giovane dovrebbe avvicinarsi al mondo del vino?
“Perché il vino è molto sexy, no? Battute a parte, il suo fascino non risiede nel liquido nel calice — non è l’uvaggio o la tecnica di vinificazione a conquistare — ma in ciò che crea attorno a sé: l’atmosfera e la convivialità che rendono un momento memorabile. Un giovane dovrebbe avvicinarsi al vino perché vi scopre un universo: territorio, tradizione e un patrimonio culturale capace di accendere curiosità e desiderio ben più della percentuale di un vitigno in etichetta.”