Storie di donne: Marzia Varvaglione

Con che spirito si avvicinano al mondo del vino le nuove generazioni? E quale contributo stanno portando? Nessuno meglio di Marzia Varvaglione, da poco meno di un anno alla presidenza di AGIVI (l’associazione dei giovani imprenditori vinicoli di UIV – Unione Italiana Vini), può rispondere a queste domande.

Un passato come giocatrice di basket professionista in Serie A ed Eurolega, Marzia oggi è business developer e direttore marketing della cantina di famiglia, la Varvaglione 1921 di Taranto. Con lei abbiamo parlato del suo ruolo in AGIVI e della sua storia personale e aziendale.

Venendo da una famiglia di viticoltori, immagino che il vino abbia sempre fatto parte della tua vita…
“Si può dire che sia nata con le mani nel vino, anzi nei raspi. Da piccoli durante il periodo vendemmiale ci trasferivamo in una palazzina nell’azienda di produzione. È un posto molto vicino al mare, quindi i miei genitori facevano casa e bottega da giugno fino a settembre. Io e i miei fratelli giocavamo a nascondino con i nostri cani, con le galline, dietro le montagne di raspi o dietro i silos. Quindi per noi il famoso profumo di mosto c’è sempre stato, ha sempre fatto parte della nostra quotidianità, anche perchè essendo figli d’arte si parlava sempre di lavoro in casa. Poi ho iniziato a giocare a basket a livello professionistico, ero aggregata alla prima squadra e avevo già esordito in Serie A e in Eurolega. Spesso ero impegnata con le trasferte, ma allo stesso tempo quando mio padre faceva dei viaggi all’estero chiedevo di poterlo accompagnare per fare da traduttrice, perché sono sempre stata particolarmente portata per le lingue. Era un modo per passare del tempo insieme, ma anche per farmi capire cosa significa realmente lavorare nel mondo del vino.”

Quando sei entrata in azienda?
“Ho studiato economia aziendale e international management e sono tornata in Puglia l’estate prima della laurea. La mattina venivo in azienda per scrivere la tesi perché c’era sempre qualche scrivania libera e mi sono ritrovata casualmente in una riunione in cui il nostro direttore commerciale chiedeva a mio padre un periodo di tempo libero. In quel preciso momento mi si è accesa una lampadina, con mio padre abbiamo pensato la stessa cosa e così ho sostituito il direttore durante la sua assenza. Sono stata improvvisamente risucchiata in questo mondo e non ne sono più uscita. Oggi continuo ad affiancare la parte commerciale, ma mi occupo principalmente di sviluppo, nuovi mercati, nuovi prodotti e soprattutto di marketing e comunicazione. La definizione che preferisco è business developer. Tutto ciò che mi ispira quando guardo il mondo esterno cerco in qualche modo di riprodurlo all’interno della cantina, che siano esperienze, modi di comunicare, nuovi prodotti. Voglio far vivere l’azienda al consumatore che ci sceglie attraverso i nostri vini e i nostri occhi.”

Quali sono le innovazioni più importanti che hai cercato di portare?
“Nel nostro piccolo già nel 2021 abbiamo iniziato a parlare di realtà aumentata. Per celebrare i 100 anni dell’azienda, invece di proporre la classica bottiglia, abbiamo voluto comunicare con un linguaggio estremamente innovativo: attraverso la scansione di un QR Code, le persone venivano proiettate proprio nel vigneto del centenario. Nel 2022 siamo stati i primi a lanciare un videogioco per il decennale della linea 12 e mezzo e siamo stati citati anche dal Corriere Innovazione. Era un teaser pre-Vinitaly sviluppato su tre livelli: nel primo il giocatore si trovava a lavorare in vigna e doveva raccogliere, ad esempio, il sole o le gocce d’acqua, piuttosto che invece scartare le farfalline che rappresentavano una malattia della vite. Il secondo livello raccontava l’imbottigliamento e il terzo invece era un vero e proprio percorso che portava l’utente finale dall’ingresso della fiera fino al nostro stand per scoprire le bottiglie in edizione limitata. È stato un modo per cambiare linguaggio in base al vino proposto e al target di riferimento.”

Che impatto hai avuto come giovane donna con il mondo del vino?
“Sono ormai 12 anni che lavoro nel settore e ho notato un netto cambiamento rispetto ai primi tempi, quando il ruolo delle donne in azienda era molto limitato. Ora non c’è più differenza di genere, ma vedo che si è molto attenti alle competenze del singolo individuo. Mi fa piacere essere stata forse anche artefice al nostro interno di questo cambiamento e poter vivere in un mondo che guarda sempre più alla professionalità e sempre meno al genere. Quando sono entrata in AGIVI era già presidente una donna, Carlotta Pasqua, e questo mi ha ispirato e mi ha fatto pensare di potercela fare anch’io. Sono cresciuta moltissimo all’interno dell’associazione: sto vivendo una realtà dove si impara a dialogare con le istituzioni e a rapportarsi in vari contesti. Facciamo anche molta formazione, dal public speaking al neuromarketing o al blind tasting. Siamo riusciti ad abbinare alla parte più ludica di networking, sicuramente fondamentale per i giovani del nostro settore, una forte componente formativa.”

A proposito di AGIVI, proviamo a spiegare più nel dettaglio cos’è e cosa fa…
“È l’associazione dei giovani imprenditori vinicoli di Unione italiana vini, che raggruppa tutti gli under 40 che operano nel settore, quindi produttori, enologi, direttori commerciali, enotecari. Da poco abbiamo aperto l’accesso agli influencer, anche se all’interno del CDA possono entrare soltanto i produttori proprietari di azienda. L’obiettivo di AGIVI è quello di sviluppare un network tra i giovani, fare formazione su temi molto attuali come la sostenibilità e il cambiamento climatico, partecipare a fiere internazionali e a momenti istituzionali (ad esempio ho avuto la fortuna di essere invitata da Verona Fiere a prendere parte alla visita al Santo Padre). Organizziamo anche viaggi di studio per scoprire nuovi territori, conoscere nuove aziende e metodi produttivi diversi dai nostri, aprire il nostro palato e metterci sempre in discussione. Quindi formazione e condivisione. Abbiamo un punto di vista privilegiato sulle nuove generazioni, possiamo raccogliere informazioni in un segmento di mercato che trova in noi facilità di dialogo e possiamo tradurre e riportare queste informazioni alle istituzioni come UIV.”

Noti delle differenze nell’approccio al mondo del vino da parte dei giovani e soprattutto delle donne?
“Oggi i giovani non sono soltanto multitasking, ma anche multicanale. Anche l’approccio all’acquisto è differente, perché si utilizza l’online come mezzo di informazione per poi passare all’esperienza fisica, che rimane fondamentale. Sicuramente le donne hanno portato una forte componente emotiva, con la quale riescono a costruire rapporti di partnership duraturi nel tempo e legami autentici, così come una comunicazione più fresca e fuori dagli schemi. Mi piace pensare che questi contributi non siano limitati solo al mondo femminile, ma che vengano trasmessi anche agli uomini. Una volta mi è stato chiesto se esistono stili diversi di produzione nel vino tra uomini e donne, ma secondo me non è così. Quando assaggiamo la cucina di uno chef, sapremmo riconoscere se è uomo o donna? Non credo. Ci sono delle differenze, ma per la maggior parte non sono tangibili. L’essere diversi può portare invece tanti momenti di arricchimento. Questo è il modo in cui vivo l’essere donna nel nostro mondo.”

Pensi che ci sia anche un modo nuovo di comunicare il concetto di famiglia nel mondo del vino?
“Spesso mi viene chiesto come mai, in un momento in cui tanti giovani “scappano” dalla famiglia, io invece sono rimasta. Questo è uno dei motivi, dare profondità e un nuovo significato a valori come la tradizione o lo stile produttivo di un’azienda. È importante rimarcare l’impronta familiare tramandata dalle generazioni precedenti, ma non devono essere parole vuote, ci vuole contenuto. Per esempio mi rendo conto che non ha senso parlare di sostenibilità soltanto esibendo un certificato, ma va raccontato al consumatore cosa c’è dietro, perché riguarda lo stile di vita di ognuno di noi. Ci vuole una comunicazione che racconti il percorso di cambiamento che le nuove generazioni stanno facendo all’interno delle proprie famiglie.”

La sostenibilità è un tema fondamentale per le nuove generazioni…
“Come AGIVI quest’anno abbiamo approfondito con il Gambero Rosso la sostenibilità applicata al cambiamento climatico, quindi come delle buone opere sostenibili possono attenuare l’impatto del climate change. Si parla anche di governance, di welfare, del benessere dei lavoratori. La sostenibilità è un argomento veramente ampio, implica cambiamenti radicali nel modo di pensare all’interno dell’azienda, coinvolge tantissimi aspetti come ad esempio il recupero delle acque reflue, la scelta di una carta totalmente riciclata piuttosto che di una colla soltanto a parte vegetale, l’adozione di bottiglie di vetro molto più leggere. E tutto questo va anche raccontato al consumatore nel modo giusto. Stiamo portando avanti anche un progetto di di ricerca per capire a che punto è il mondo del vino e come le aziende con attori under 40 all’interno stiano performando a livello di risparmio energetico. Stiamo facendo tante cose interessanti, che vanno analizzate e comunicate nel modo giusto. Contiamo di parlarne nel dettaglio l’anno prossimo al Wine2Wine.”

Qual è l’aspetto che ad oggi ti rende più orgogliosa come presidente AGIVI?
“Sicuramente poter avere un posto nel CDA di Unione italiana vini. Come persona, come presidente AGIVI e come donna, è bellissimo riuscire a far parte di questi incontri istituzionali in cui si discutono problemi quotidiani e concreti. Da quando sono diventata presidente sto spingendo affinchè i membri del CDA di AGIVI partecipino con un ruolo sempre più attivo ai tavoli di lavoro di UIV. Sfruttare al meglio queste occasioni può dare molte opportunità di crescita, perché un domani saremo noi i protagonisti a quei tavoli e dobbiamo arrivarci con consapevolezza. La globalizzazione sta cambiando il nostro mondo, non si tratta più di confrontarsi nel piccolo, ma si parla di quote di mercato che variano quotidianamente a livello mondiale. Con il cambiamento climatico vedremo sempre nuove evoluzioni e bisogna essere preparati, competitivi e costantemente aggiornati.”

Ci sono donne nel mondo del vino che ammiri o che ritieni fonte di ispirazione?
“Senza dubbio Corinne Mentzelopoulos, che ha guidato Château Margaux per più di 40 anni. Quando ho visto che una donna poteva dirigere una delle maison più conosciute al mondo, ho pensato di potercela fare anch’io. Forse non riuscirò a fare uno Château Margaux in Puglia, però si cerca sempre di sognare in grande. Ricordo che poco dopo il mio ingresso in azienda, Marilisa Allegrini uscì sulla copertina di Wine Spectator. Vedere una donna italiana sulla più influente rivista nel mondo del vino mi ha dato una carica di adrenalina e di fiducia incredibile. Spero nel mio piccolo in futuro di poter essere di ispirazione a tante altre giovani donne, così come loro lo sono state per me.”

Che vino sceglieresti per i tuoi momenti speciali?
“Per una sera a casa con gli amici sceglierei il nostro Primitivo di Manduria che si chiama Papale Oro. Potrei definirlo un vino da condivisione, da meditazione, ma in realtà è proprio la mia zona di comfort, una coccola che mi fa sentire profumo di casa anche quando sono dall’altra parte del mondo. Se devo prendermi un momento per riflettere, per pensare, mi immagino con i piedi a mollo nel mare della mia Taranto in compagnia di un Sauvignon Blanc francese. Quando sono nata mio padre mi ha dedicato Marfi, una Verdeca in purezza alla quale ho voluto dare un mio piccolo tocco internazionale facendola diventare una Verdeca Sauvignon, che può essere un’ottima alternativa in mancanza del mio amato Sauvignon francese.”